Что такое бренд "Казахстан"
Анастасия Тарасова, Интернет-журнал "Оазис"
Кто не сталкивался с тем явлением, когда при первом посещении Казахстана, люди, даже не из самого дальнего зарубежья, с удивлением и от чистого сердца говорят: а мы думали у вас тут юрты и везде верблюды ходят.
В Европе или в Азии остановите прохожего и спросите, что вы знаете о Казахстане? Молчание. А о Советском Союзе? Ах да! А хотя прошло уже 15 лет, и после краха империи в мире появилась другая, независимая форма жизни. В лучшем случае суффикс «стан» намекнет прохожему на центрально-азиатский регион. Но слишком уж там много всяких Станов, которые в сводки новостей если и попадают, то не с самой позитивной стороны.
Сегодня образ Казахстана для иностранцев размыт и не понятен. С одной стороны, на лицо экономические успехи, рост ВВП и стабильная рыночная инфраструктура. С другой - масштабная, никем ни отрицаемая коррумпированность госаппарата, постоянные заявления международных институтов об угрозе свободе слова и личности. Ярлык республики с авторитарным руководством активно используется за рубежом, а на Интернет сайтах появляется все больше всякого рода информация про растущее влияние спецслужб, о семейной преемственности власти и преследовании инакомыслия.
Подобные образы наносят значительный вред имиджу Казахстана. Об этом не преминул заметить Президент Назарбаев на коллегии МИДа, подчеркнув, что: существует и еще одна важная и уже ставшая крайне актуальной проблема - провалы в нашей внешнеполитической пропаганде, в создании положительного имиджа Казахстана за рубежом... Надо сказать, задача формирования репутации страны и его руководства, очевидно, в последние годы стала одной из приоритетных в Казахстане.
Так, заметно, что президент инициирует проекты, которые в принципе должны приобрести именно международный масштаб. Среди них: съезд мировых религий, ЕврАзЭС (Евразийское экономическое сообщество), ЕЭП (Единое экономическое пространство), Выездной Давосский форум и др.
В этом же ряду - кино-проект «Кочевники» с порядка 30-миллионным бюджетом и голливудскими не очень известными «звездами» типа Марка Дакаскоса. Модная в последняя время тема средневековья, мега-баталий пока так и не предстала перед казахстанскими зрителями - реализация проекта постоянно затягивалась, то из-за болезни изнеженных калифорнийским солнцем американцев, то из-за неожиданно размытых дождями дорогих, то из-за смены режиссера.
Даже последнюю книгу «Захир» гения библио-маркетинга Паоло Коэльо, продавшего далеко не одну всем известную философскую идею дороже, чем кто-либо, очень многие поспешили назвать «заказом» от властей Казахстана. Как известно, в прошлом году г-н Коэльо гостил в Казахстане и в этом году уже прошла презентация его книги с героем-казахом на казахском языке. Раньше, чем на русском.
Не «отстает» и дочь главы государства, в активе которой организация Евразийского медиа-форума. Результаты такой дорогостоящей деятельности, как правило, не особо заметны гражданам самой страны, кроме, пожалуй, перекрытия улиц, возникших автомобильных пробок и громких проклятий в адрес организаторов со стороны водителей. Особенно контрастирует нервная аура таких мероприятий с высокими идеями, типа попытки созвать в Алматы представителей всех мировых конфессий и религий.
Однако все эти мероприятия явно призваны привлечь мировое общественное внимание к Казахстану и его «продвинутому» лидеру. Между тем, известность страны и г-на Назарбаева вряд ли увеличивается, что связано с целым рядом причин - слишком большое число информационных источников в современном мире, изначальное невнимание западной аудитории к странам, не играющим большой роли в мировой экономике или политике, отдаленность Казахстана от Европы и США, отсутствие громких скандалов и природных катаклизмов, войн и др.
Особенно удивительно, что «не работает» Евразийский медиа-форум, прошедший 21-23 апреля в Алматы в 4 раз - сюда усиленно зазываются все мировые медиа-бренды. Однако, рассказав на родине о Казахстане однажды, иностранные журналисты больше не возвращаются к этой теме.
Риз Хан, журналист, США
Америка - очень большая страна и большинство американцев не знает о том, что происходит за ее пределами. Многие не могут найти Англию на карте, не говоря уже о Казахстане. Во времена советской эпохи ваша страна была спрятана, закрыта, не только для США, но и для всего мира. Я думаю, необходимо время, чтобы американцы узнали Казахстан. Ваша страна должна быть открыта для туристов. Интересные маршруты, достопримечательности, активные виды отдыха, высокий сервис - это действительно поможет стране. Туризм для вас - на первом месте, потому что вам необходимо привлечь людей. Сейчас для американцев просто нет реальной причины заинтересоваться Казахстаном. А журналисты в США снимают и пишут, как и везде, для аудитории, они такие же американцы, которые много не путешествуют. У них слишком большая страна и нет нужды выезжать за границу, чтобы открыть для себя что-то новое. Поэтому и журналисты продолжают писать истории американцам об Америке...
Кстати, в туризме многие видят панацею для решения задачи повышения узнаваемости бренда «Казахстан». Колоритный ландшафт - горы, степи - то, на чем, возможно, стоит делать акцент в развитии въездного туризма. Ведь на фоне небольшого количества древней архитектуры и музеев, в Казахстане есть возможности для развития экстремального туризма, правда, разновидности туризма не особо массового.
Возможно, что крупные мероприятия могли бы привлечь к стране большего внешнего внимания - казахстанское руководство давно мечтает заполучить Зимнюю Олимпиаду, учитывая горные массивы и инфраструктуру вокруг южной столицы.
Однако все эти идеи разбиваются о все более критический рост города и связанные с этим проблемы - растущий автотраффик (более 300 тысяч автомобилей - рост на треть в течение последних шести лет), отсутствие метро, неприспособленную для такого количества жителей водопроводную и энергосистемы и др.
Кроме того, у Казахстана что называется слишком эклектичный стиль - замес советского и постперестроечного в системе градостроительства и архитектуре. Так, Астана, строившаяся почти «с иголочки», все больше приобретает облик сибирско-арабский с оттенком советской провинции. Алматы взял моду на турецкий алюкобонд и стекло. При этом замечания по этому поводу мэра (акима) Алматы Имангли Тасмагамбетова об отсутствии единого стиля справедливы, но запоздалые. Даже недавняя «визитная карточка» города - высокогорный каток Медео так и не приобрел масштаб знакового, превратившись в жалкое подобие пятигорского провала, «воспетого» Ильфом и Петровым - брутальный побор отдыхающих ни за что.
PR-технологи считают, что Казахстану необходима сильная ассоциация, страновой бренд, имя которое можно раскрутить и оно будет работать ни одно поколение. В середине 90-х за символ страны взяли барса. Тянь-шаньская кошка, задумывалась как альтернатива среднеазиатским тиграм и драконам. Но сегодня казахстанский бренд никто не раскручивает, настоящего барса не встретишь ни в горах, н даже в алматинском зоопарке единственные ирбисы, оба привезены из Франции. Сильная кошка с крыльями, рвущаяся в небо, осталась на обложке стратегической казахстанской «программы 2030» (через двадцать пять лет должно наступить счастье) и превратилась в мифическое животное.
Пожалуй, что было бы действительно эффективным для продвижения Казахстана, так это успехи и признание в культуре и науке. Пока казахстанские ученые и литераторы обделены престижными премиями (на фоне, например, вполне известного на западе кыргызского Чингиза Айтматова), а эстрадные звезды не выдерживают конкуренции даже с российскими коллегами.
Мнения Людмила Адилова доктор политических наук, профессор политологии Российского Государственного Гуманитарного Университета:
В Казахстане должен быть институт, который занимается позиционированием и поддержанием, постоянным поддержанием в информационном пространстве, в том числе международном, социально рентабельного имиджа Казахстана как евразийского лидера. МИД не работает, посольства на местах тоже. Я в России сейчас живу и мне не безразлично, как в российских СМИ подается образ Казахстана. Я наблюдаю, что если в основном информация попадает, то попадает от оппозиции. Они тогда приехали, на какой-то тусовке выступили, весь имидж страны разрушили и уехали. А что бы власть планомерно работала, чтобы посольства работали с теми же самыми казахами, которые живут за рубежом, этого нет. Есть казахская диаспора, люди, которые работают в разных сферах, и могли бы стать проводниками интересов Казахстана, давать объективную картину. Почему бы не выступать на известных телеканалах, есть передачи, в которых можно принимать участие казахстанской элите, где можно сформировать адекватное восприятие Казахстана. Я не говорю от том, чтобы создать позитивный имидж, хотя бы адекватное восприятие надо создавать.
Сабит Жусупов, президент казахстанского института социально экономической информации и прогнозирования:
Я считаю ориентироваться нужно на Запад, потому что рыночная экономика и инфраструктура, у нас уже выстроенная, фарватер проложен, и мы должны идти этим путем, навязали его или нет, но надо идти этим курсом. Казахстан имеет уникальный шанс провести все демократически преобразования без всяких социальных потрясений. Сейчас есть некоторая пауза перед президентскими выборами, а дальше будет взрывообразная волна, связанная политическими модернизациями.
Сейчас все в ожидании предстоящих выборов президента. И хотя результат во многом прогнозируемый, какой курс возьмет страна с новым политическим сезоном? Большинство экспертов, надеются, что Казахстан не приобретет известность в мире за счет очередной цветной революции или дестабилизации.