Особенности степного маркетинга
21 Aug 2008, eurasia.org
Сможет ли Казахстан попасть в число 50 конкурентоспособных стран? Да и нужно ли это нашей стране? Почему «прорывные» проекты, которые сейчас активно лоббирует руководство страны, до сих пор не приносят никаких дивидендов простым казахстанцам?
Оказывается, ответ на эти вопросы один! По мнению заведующей кафедрой маркетинга КазНУ им. аль-Фараби Айгуль ТУЛЕМБАЕВОЙ, все проблемы - из-за плохого маркетинга! По ее словам, маркетинг - это не только продажа какого-то товара или услуги потребителю. Это целая философия. Взять какой-нибудь из национальных проектов, например, развитие туристического кластера.
Во-первых, нужно определиться, какие цели преследует этот проект? Кому он принесет пользу? Как его грамотно реализовать? Но у нас этого не сделано. В качестве примера можно привести строительство туристического центра «Актау-сити». Авторы проекта даже не продумали, кто будет ездить отдыхать на берега Каспия, где сотнями от непонятной болезни умирают тюлени и недостаток питьевой воды!..
- Айгуль, помимо того, что вы автор учебников по маркетингу и логистике, вы еще и доктор экономических наук. Чем, по-вашему, вызван экономический кризис, в котором сейчас пребывает экономика Казахстана?
- Экономика - живая, она находится в движении и постоянно меняется. Мне кажется, что виной всему образование. Наши экономисты до сих пор учатся по программе, основанной на той, что была разработана при Советском Союзе. Во-первых, появилось много новых направлений деятельности в экономике: маркетинг, брендинг, логистика, прогнозирование. Во-вторых, в экономической науке концепция экономического развития меняется быстро. Это требует большой гибкости со стороны науки и образования. Разработки новых образовательных стандартов и учебных программ. И, в-третьих, в условиях открытой экономики требования к подготовке экономистов растут. Но не все вузы за ними успевают. Отсюда и кризисные явления в экономике. Что могут спрогнозировать недоучки?
- Как автор многих книг по маркетингу, вы приводите в них массу интересных примеров, показывающих важную роль маркетинга. Так насколько важен правильный маркетинг сейчас? Актуально ли это для Казахстана?
- Рыночная экономика развивается в нашей стране уже второе десятилетие, но до сих пор до многих ещё не дошло, как нужно работать. Маркетинг - это наука о рыночном мышлении. О том, как развиваться и расти в условиях рынка. Многие, даже продвинутые предприниматели, почему-то уравнивают маркетинг с рекламой и продажами. Реклама и «сбытовая» политика - это довольно важные сферы маркетинга, но не основные. Главный принцип маркетинга в том, чтобы не продавать то, что было произведено, а производить товар, который уже имеет своего покупателя! То есть, прежде чем запускать в производство тот или иной товар, нужно точно знать, в каком месте, в каком количестве, в какое время, какого качества и за какую цену он будет куплен. И сейчас для Казахстана это актуально как никогда! Даже нынешний кризис - последствие безграмотности маркетологов:
Кризис, который сейчас потрясает нашу экономику, разразился потому, что строительные компании и банки не просчитали спрос на жилье. В особенности - элитное. В итоге дорогие квартиры пустуют. Но прежде чем запускать такие дорогие проекты, необходимо было просчитать количество платежеспособного населения. Я долго смеялась, наблюдая по теленовостям встречу наших бизнесменов с Нурсултаном Назарбаевым. Один из них пожаловался, что построил большой завод по переработке молока и производству молочной продукции, а молока не хватает, и теперь в этот район нужно завозить: коров! Как им не стыдно говорить о своих глупых просчетах президенту? Это говорит о том, что матерые бизнесмены не понимают важности проведения тщательных маркетинговых исследований, которые включают в себя изучение конкуренции, поставщиков сырья, спроса на продукцию, наличия кадров, логистики:
- Ну а какой-то реальный пример отсутствия менеджмента вы привести можете?
- Конечно! Взять, к примеру, международные прорывные проекты в области туризма. По идее, прорывными они называются потому, что должны вывести Казахстан сразу в число держав, которые за счет туризма имеют неплохие прибыли. Таковых проектов у нас пять, и практически ни в одном нет рационального зерна. Первый проект - это развитие туризма в Алматы. В принципе, при хорошем менеджменте из Алматы можно сделать конфетку. Второй - развитие Астаны как туристического центра. Думаю, это не совсем правильно. Астана - это столица, а не прорывной туристический проект! Третий проект подразумевает развитие туризма на космодроме Байконур. В его рамках в окрестностях космодрома должен быть построен туристический комплекс, куда туристы будут приезжать смотреть на запуски ракет. Интересно, в какой «светлой голове» родилась эта идея? Байконур - это полупустыня, в которой мало что растет, там нет никаких условий для туризма, и плюс ко всему, запусками ракет там испорчена экология. При неудачных запусках вокруг космодрома разлилось много тонн очень ядовитого ракетного топлива - гептила.
Следующий проект - возведение на Каспийском море туристического центра «Актау-сити». В ближайшие годы на Каспии планируется увеличить добычу нефти в 4 раза. От неизвестных науке болезней на Каспии умирают сотни тюленей. Из-за остановки ядерного реактора, который опреснял морскую воду, в городе не хватает питьевой пресной воды. Поэтому встает резонный вопрос, - какой здравомыслящий человек туда поедет отдыхать?! Ну, и самый смехотворный туристический проект, на мой взгляд - запуск поезда по Великому шелковому пути. Ну какой дурак будет ездить в жару на наших поездах?! От самого шелкового пути не осталось ничего, кроме названия. Да и получить визу в соседние государства будет довольно проблематично.
- Вы знаете, при Советском Союзе была такая организация, - Госплан называлась. Получается, что еще во времена СССР руководство страны задумывалось о маркетинге и целесообразности каких-то проектов. Может быть, и у нас нужно что-то подобное?
- К сожалению, сейчас у нас такой организации нет. Но она нужна! Ведь во времена Советского Союза просчитывалось буквально все! И наличие квалифицированной рабочей силы, и климатические условия, наличие энергоресурсов. В качестве примера рациональности можно привести Караганду. Получается, что это город шахтеров, там много мужчин-рабочих. Что же делает советская власть, чтобы привлечь в город женщин? Создает кондитерскую фабрику! В смысле целесообразности проект глупый, но зато холостые мужчины и женщины нашли друг друга. К тому же, рождаемость в Караганде в советские времена была очень высокой. Грубо говоря, женщин туда заманивали для того, чтобы мужчины лучше уголь добывали. В этом-то и заключалось «ноу-хау» советского Госплана, - просчитывалось буквально все, до мелочей. Чего сейчас, к сожалению, у нас нет. А надо бы!
- А вот в Белоруссии Госплан сохранился. И страна, которая меньше Казахстана в 5 раз, вырабатывает сельхозпродукции в 5 раз больше, чем мы. У них хороший маркетинг?
- Вообще, ваш пример хорош. Но знаете, тут нужно учитывать еще и тот фактор, что условия для земледелия у нас, прямо скажем, неважные. Довольно большую территорию Казахстана занимают степи и полупустыни, где мало что растет. Но, по сути, маркетинг у них хороший. К примеру, для того, чтобы собирать на Минском автозаводе грузовики, запчасти для них делают по всей Белоруссии, и таким образом почти полностью победили безработицу. К тому же, Белоруссия не стремится войти в состав Всемирной торговой организации, как это делаем мы. Я не открою Америку, если скажу, что вступление Казахстана в ВТО убьет наше производство. Сейчас наша кондитерская фабрика «Рахат» держится на плаву, но как только мы вступим в ВТО, импортная продукция подешевеет на 30%! Тогда отечественные конфеты станут дороже импортных...
- Неужели у нас нет возможности выйти на мировой рынок с каким-то своим уникальным продуктом?
- Ну почему же! У нас много уникального, но все уникальное - в сельском хозяйстве. Сейчас вся Европа предпочитает покупать продукты, произведенные без использования генной инженерии. Стоят они намного дороже тех, что были подвергнуты генетическим экспериментам. И сейчас наша задача - запретить на территории Казахстана производство сельскохозяйственной продукции с применением генной инженерии. Так мы обезопасим себя от вредных последствий, и будем продавать на Запад генетически чистую продукцию - мясо, молоко. Наша продукция не будет такой жирной и рыхлой, как генетически модифицированная, но зато наше мясо будет пахнуть мясом. Потому, что наши животные питаются естественными кормами, а не какой-то химией. Вон посмотрите на наших коров-альпинисток - они с риском для жизни пасутся на почти отвесных склонах! Поэтому и мясо у них вкуснее. Вот с этой уникальной продукцией мы действительно можем выйти на мировой уровень, занять свою нишу. А эта ниша всегда будет востребована, потому что всегда будут люди, которые будут стремиться покупать натуральные продукты. К тому же мы можем поставлять эксклюзивные продукты - конину, верблюжатину, кумыс, шубат и так далее.
- Помимо того, что вы написали несколько учебников по маркетингу, недавно вышел ваш учебник по логистике. В понимании обывателя логистика - это что-то связанное с перевозкой грузов и почтой. Неужели и этому нужно учить?
- Вы знаете, вообще-то логистика - это военная наука, и до сих пор таковой и считается. Появилась она довольно давно, еще в Древней Греции. И основная ее цель - обеспечивать наступающие войска всем необходимым, то есть провизией, обмундированием и, самое главное, боеприпасами. Римляне развили ее и специально для этого строили свои знаменитые дороги, которые сохранились до наших дней! Кстати, сейчас логистика пользуется огромной популярностью, ведь от нее зависит, насколько быстро на заводы будут доставляться материалы и насколько быстро их продукция будет продаваться. Это, в первую очередь, увеличение прибыли и уменьшение расходов. Я считаю гениями логистики японцев. Они настолько прониклись этой идеей, что даже стали выращивать квадратные арбузы! Во-первых, это очень необычно. Во-вторых, квадратные арбузы удобнее перевозить, они не бьются друг о друга и поэтому не портятся, как обычные.
- Как вы думаете, Казахстан, как страна, находящаяся в самом центре континента, может делать на этом деньги? Ведь по нашей территории проходит большое количество грузов и проезжает много пассажиров.
- По идее, это золотая жила Казахстана. Просто из-за неважного менеджмента мы не используем свои же, данные нам природой, ресурсы! Я считаю, такое расположение нашей страны - дар богов. При грамотном использовании нашего географического положения мы могли бы добиться высоких прибылей. К примеру, сейчас перевозить грузы выгоднее по воде, но с этим связаны определенные риски. Штормы, знаете ли, спрогнозировать проблематично. А по суше возить дорого, потому что грузу приходится пересекать множество границ и за это приходится платить. Но если бы мы снизили пошлины на транзит, смогли бы привлечь в Казахстан транспортные компании. А это, в первую очередь, прибыли для бюджета. Если нефть может кончиться, то наше географическое положение никуда не денется.
- Кстати, мы знаем, что помимо всего вы еще и сказки для детей пишете! Неужели сказки для детей сейчас пользуются спросом? Спрашиваю вас как маркетолога. Не боялись начинать писать детскую прозу?
- Нет, не боялась. Дело в том, что мои литературные творения получили признание читателей. Моя книга «Жар-птицы Великой Степи» практически стала бестселлером, и я с полной уверенностью могу сказать, что ни один человек, прочитавший ее, не остался равнодушным. Люди, прочитавшие ее, говорят, что книга читается на одном дыхании и заставляет задуматься. Мне приятно слышать такие отзывы моих читателей, потому что когда я работала над этой книгой, не преследовала цели прославиться в качестве писателя. Я прежде всего экономист, ученый, преподаватель, вполне состоявшийся в своей сфере, мною изданы около десяти трудов по экономике, не говоря уже о множестве статей. Могу отметить, что мои учебники «Логистика» и «Банковский маркетинг» переизданы уже в третий раз и востребованы во многих вузах Казахстана. А художественное произведение писала просто потому, что не могла не писать. Сказка полностью сложилась в голове, и пока не перенесла ее на бумагу, не было покоя. В этой книге я поделилась с людьми своим видением судеб и характеров великих женщин казахской истории, и, как мне сказал один академик, «Духи этих женщин - Томирис, Айша-биби, Борте - выбрали тебя в качестве проводника, чтобы через твои слова выразить самих себя».
Максим СКВОРЦОВ «Тасжарган» ? 29 (106) от 20 августа 2008 г.