CA-News.INFO

Central Asia regional news digest

Особенности национального пиара

11 июня 2007

Особенности национального пиара

11 июня 2007, ia-centr.ru

Ускова Анастасия

Нынче любой сезон можно назвать горячим. Последние политические события внутри страны показали: несмотря на видимую безмятежность, покой тем, кто «на самом верху», только снится. Объединение пропрезидентских партий и последовавшая за этим смена правительства заставили людей мудрых и дальновидных прилюдно озвучить свои крамольные мысли о возможной смене власти.

Мы ждем перемен?

Причем, сроки такого неслыханного события называются самые близкие. К тому же, в Интернете тут же размножились слухи о возможном ухудшении здоровья президента (кстати, кто скажет, когда он в последний раз позировал перед камерами с теннисной ракеткой или хотя бы клюшкой для гольфа в руках?). Эти домыслы и догадки не преминули связать с назначением Касымжомарта Токаева на должность спикера сената парламента. Вторым лицом в государстве, к которому в случае форс-мажорных обстоятельств должна перейти власть, Нурсултан Назарбаев назначил человека, известного своей личной преданностью. А ну как шеф действительно озабочен своим здоровьем?

Но, в общем, с Папой никто пока навек не прощается (пусть только попробуют рискнуть!). Но многие тем не менее поговаривают, что президентские выборы 2012 года, скорее всего, не состоятся - гораздо раньше этого срока запланирована операция «Преемник», видимо, по российскому сценарию.

Кстати, версию эту еще год назад подтвердила и Дарига Назарбаева - в одном из интервью она обмолвилась, что президент и его окружение, де, думают о преемнике, но конкретное имя называть пока рано, кандидатура еще не утверждена. Потом, правда, информагентство, распространившее это заявление дочери президента, принесло извинения, мол, корреспондент неверно понял слова госпожи Назарбаевой. Но сдается мне, просто в Ак Орде решили об этом раньше времени не говорить.

Другие наблюдатели считают, что операция «Преемник» уже не так важна, как казалось раньше. По их мнению, уже не раз объявленные президентом масштабные политические реформы завершатся тем, что большинство полномочий президента постепенно перейдут от него к парламенту. Это, собственно, и снится надоедливым разносчикам демократии от ОБСЕ. Да только выйти должно все равно по-нашему: по окончании реформ Назарбаев со спокойной душой может оставить президентское кресло и стать во главе своей партии.

Если учесть, что представителей «Нур Отана» в парламенте абсолютное большинство, и здесь больших перемен не предвидится, Нурсултан Абишевич де-факто сохраняет за собой власть в стране и влияет на важнейшие решения, оставляя своему преемнику, по сути, только представительские функции. Возможно, для большей легитимности парламент уже в этом году самораспустится, чтобы собраться после внеочередных выборов почти в том же составе. В общем, ждем перемен. А там, где выборы - там и загадочные люди, называющие себя политтехнологами.

Дышите глубже - вы взволнованы!

В далеких демократических государствах, искушенных честными выборами, отточенные политтехнологии - давно уже и бизнес, и искусство. Потому что иного способа повлиять на умы избирателей и занять вожделенные места в высшем эшелоне у политиков нет. Вот и тратят они баснословные (поверьте уж!) деньги на режиссеров политических баталий. У нас, конечно, есть административный ресурс - с такой силой никакому пиарщику не сравниться. Но по Конституции Казахстан - демократическое государство, значит, все должно быть «как у людей».

Подобные ситуации, собственно, существуют или существовали до определенного момента и в других постсоветских странах. Первой, как это часто бывает, стала Россия. Некоторые оригиналы, кстати, склонны называть первым русским политтехнологом Владимира Ленина. Но это утверждение все-таки спорно. А вот в истории современной России политический пиар начался, пожалуй, с призыва голосовать сердцем. Странный с точки зрения любого здравомыслящего человека лозунг, между тем, произвел на загадочную русскую душу нужное впечатление и оставил Бориса Ельцина в Кремле еще на один срок.

Поскольку менталитет «хомо советикус» для западного пиарщика так и остался непостижим, самыми популярными специалистами в этой сфере в СНГ стали именно россияне. Тем более, что они имели возможность «обкатать» свои методы и приемы на непрерывно проходящих по всей огромной России выборах регионального масштаба. Всю мощь российских политтехнологий мир увидел после невероятного взлета Владимира Путина - кандидата в президенты с нулевым рейтингом.

Многие аналитики сходятся во мнении, что удивительной популярностью среди россиян он обязан исключительно классическому приему под кодовым названием «маленькая победоносная война», хоть путинская Чеченская кампания и оказалась отнюдь не маленькой и не такой уж победоносной. Но вкупе с прямо ленинской любовью ВВП к детям этот метод дал потрясающие результаты.

Любопытно, что тема эта простому обывателю не надоедает; как только требуется поднять президентский рейтинг, Путин либо выдает на-гора одно из своих крылатых выражений (сейчас еще модно стало «поддавать жару» европейцам), либо «целует мальчика в живот». И пипл, как говорят в определенных кругах, это хавает.

К слову, по той же «военной» схеме, подробно описанной в лучшем фильме про политический пиар «Плутовство, или Хвост виляет собакой», работали на предыдущих выборах президента США и политтехнологи Джорджа Буша младшего. Ставка на борьбу с международным терроризмом была рискованной: противников войны в Ираке было примерно столько же, сколько и сторонников. И хотя в кино война была надуманной, а в жизни все по-настоящему, техасский парень оказался в выигрыше.

Соперник президента

Когда именно российские консультанты стали работать на казахстанском политическом рынке, сказать не берусь, не знаю. Но то, что на президентских выборах 99-го года они уже трудились вовсю - это факт. Тогда в их задачу входило, скорее, не столько привести к победе Нурсултана Назарбаева (в том, что ближайшие семь лет страна проживет с тем же лидером, никто и не сомневался), сколько обеспечить этому процессу подобающий демократическому государству вид.

Знающие люди рассказывали мне, как москвичи уговаривали Елбасы зарегистрировать хотя бы одного более или менее, похожего на оппозиционного, кандидата. Поскольку единственный реальный конкурент Назарбаева Акежан Кажегельдин к тому времени был уже в изгнании, а других смельчаков, кроме Серикболсына Абдильдина - записного критика режима, не находилось, пришлось такого оппонента «создавать». Так на политическом Олимпе появился «бравый генерал» Гани Касымов. Говорят, Первый долго не соглашался на эту «демократическую» игру, и в итоге кандидатуру бывшего обер-таможенника зарегистрировали в ЦИК буквально в последний момент.

«Патриоту» Касымову была предложена яркая и динамичная роль казахстанского Жириновского. Его тогдашняя предвыборная кампания запомнилась большинству неискушенных людей сломанным стаканом. В порыве «праведного гнева» во время телеинтервью крепкая касымовская ладонь сжалась в кулак и раздавила стекло. Учитывая то, что происходило это не в прямом эфире, а знаменитый кадр - крупный план руки, сжимающей стакан - прокрутили еще добрую сотню раз, на экспромт это похоже не было. Лично я знаю трех людей, утверждающих, что стакан Касымова - исключительно их идея. Причем двое из них уверяют, что это именно они исполнили тот каскадерский трюк.

Сам же Касымов, по признанию «создавших» его пиарщиков, так увлекся, что в какой-то момент сам искренне поверил в свою политическую значимость. Пришлось проводить профилактические беседы.

Российские консультации, видимо, настолько понравились президентской команде, что стало жалко в следующий раз предоставлять такие возможности «конкурирующим организациям». В итоге были приняты поправки в закон о выборах, запрещающие иностранцам любое участие в предвыборных кампаниях. Тем более, что позже, на примере «оранжевой революции» в силе политтехнологий убедились все.

Но закон на то и существует, чтоб уметь его обходить. На следующих - парламентских - выборах 2004 года на каждую партию работала своя приглашенная команда. Поговаривают, например, что на партию «Асар» трудился популярнейший Глеб Павловский, но вскоре Дарига Назарбаева от его услуг отказалась - не понравился его креатив. А на АИСТ, блок Гражданской и Аграрной партий, работали украинские специалисты.

Степной пиар

Понятное дело, без нашего колорита, способного убить любую гениальную идею, не обошлось. Один из членов команды украинских консультантов, журналист Марат Якупов в своей книге «Под крылом олигарха» так описывает проведение одной из акций:

«Наша группа предложила облет удаленных от городов аулов сельскохозяйственными самолетами (кукурузниками), с которых бы сбрасывались агитационные листовки АИСТа. Для Аграрной партии техническое осуществление такой акции не представляло особой сложности, ведь сельское хозяйство это как раз ее епархия.

Однажды члены штаба нарушили бойкот, которым негласно была окружена наша группа, и пригласили Сашу Балана на «испытательный» полет над аулом. По бездорожью его завезли довольно далеко за город, где стоял в ожидании биплан. От того, что он нам потом рассказал, мы хватались за головы и животы. К самолету подъехала еще одна машина с «листовками». На самом деле это была резанная чистая бумага, другими словами, макулатура. А в это время типография «Агроиздат», где мы располагались, была завалена кипами полиграфической продукции АИСТа. На вопрос Саши, почему бумага чистая, он услышал:

- Так полет то испытательный.

Вот этим мусором и стали забрасывать деревню. Если раньше местные жители могли и не знать, что такое АИСТ, то теперь узнали, так как под фюзеляжем самолета развевался вымпел с логотипом блока. Для «балласта» внизу троса, державшего вымпел, проволокой была примотана пудовая гиря, готовая в любой момент пробить крышу какого-нибудь дома или расквасить голову одного из избирателей.

Потратив впустую деньги на этот полет и заработав, скорее, отрицательные очки у избирателей той деревни, члены штаба решили ограничиться одним испытательным полетом и больше небо не покорять».

А мой знакомый журналист, работавший тогда на партию «Отан», не может без истерического смеха вспоминать другой эпизод - про главную партию страны. Политические рекламисты умудрились потерять: поезд! Дело было так.

«Отан» запустил по стране так называемый агитпоезд. Идея была замечательная: железнодорожный состав останавливался на каждой, даже самой крохотной станции. Местные жители, неизбалованные таким вниманием, становились зрителями специально для них устроенного концерта, могли рассказать о своих проблемах в так называемой общественной приемной и, в конце концов, выяснить, чем же программа партии «Отан» отличается от остальных.

В общем, запустили пиарщики состав по бескрайним степям Казахстана, и все были довольны. Пока не понадобилось срочно найти разъезжающих по стране агитаторов - в программу потребовалось срочно внести важные дополнения. Тут-то и выяснилось, что расписание движения агитпоезда было в предвыборном штабе в единственном экземпляре, и давно уже потерялось. Так что где в данный момент был этот поезд, трудно было сказать даже примерно. А кто считает, что найти одинокий состав на отечественных полустанках - плевое дело, пусть попробует сам. Пришлось штабистам обзванивать все (!) станции с глупейшим вопросом: «Поезд «Отана» мимо вас не проходил?». Причем, искали вожделенный поезд целую неделю.

Классика жанра и запрещенные приемы

Основные принципы политтехнологий пришли из основ маркетинга. Считается, что существует политический маркетинг, который является проецированием обычного маркетинга на политическую среду. Так, партия считается товаром, разнообразие партий - ассортиментом, избиратель - покупателем, а выборы, само собой, приравниваются к покупке. Отсюда и основные слагаемые успеха, которые должны привести партию к победе:

Реклама. Чем ее больше, тем лучше. Причем качество часто отходит на второй план. По мнению партийных боссов и их консультантов, главное «светиться» по поводу и без. И тогда зомбированный избиратель автоматически сделает в нужный день нужный выбор.

Сильный лидер. Считается, что харизма политика способна компенсировать практически любые минусы и недоработки избирательной кампании. Именно поэтому в партийные ряды стараются записать как можно больше звезд спорта и шоу-бизнеса - их положительный имидж влияет на мнение о партии. На этом же принципе основываются и многие «черные» пиартехнологии: как только понижается рейтинг доверия к политику лично, его партия тут же теряет сторонников.

Идеология. Стране нужен средний класс, выборность акимов или прозрачность нефтяных доходов - именно за конкретную платформу проголосует избиратель.

Оригинальность. При схожести названий партий, их идей и программ надо запомниться избирателю чем-то нестандартным, будь то название («За справедливый Казахстан!») или рекламные акции. В общем, надо найти способ выделиться из толпы.

Но все это - только теория. Практика показывает, что часто предпочтения избирателя формируются вопреки всем законам рынка. Зато такая непредсказуемость заставляет политиков и специалистов действовать по наитию, искать свежие подходы.

Один из самых оригинальных ходов предвыборной кампании 2005 года приписывают Имангали Тасмагамбетову. Считается, что это именно он является автором идеи привнесения в политическую жизнь оранжевого цвета, который в тот сезон ассоциировался с «революциями» в Грузии, Украине и Киргизии. Молодые люди в оранжевом, активно агитирующие за Назарбаева, поселили в протестном электорате серьезные сомнения: если уж «оранжевые» за президента, кто тогда будет против?

Пропрезидентская команда вообще устроила на этих выборах полную неразбериху с цветом. Так, оппозиция вознамерилась ввести в политическую моду того сезона желтый цвет. Уже были пошиты и несколько раз надеты желтые шарфики, когда члены президентского блока решили примерить желтые майки. В итоге бедного избирателя совсем сбили с толку: за кого они, эти «желтые», за Назарбаева или Туякбая?

Присваивали себе активные назарбаевцы и некоторые оппозиционные идеи. Сейчас, например, быть против усиления роли парламента или выборности акимов - дурной тон, тогда как первыми эти идеи озвучили все же опальные политики.

Все это, конечно, «черным пиаром» не назовешь, но и в категорию очень честных приемов такие действия тоже не вписываются. Так сказать, на грани. А все потому, что такой PR - как допинг в большом спорте. Все понимают, что это нечестно и грозит серьезными неприятностями, но в случае удачи применение таких технологий сулит потрясающие выгоды, так что от соблазна мало кто воздерживается.

Еще один распространенный пример «на грани» - заставить избирателя куда-то сходить. Причем неважно, что именно надо будет сделать бедолаге. Можно, к примеру, организовать сбор макулатуры по высокой цене (во благо экологии), или доставить чистую питьевую воду в районы, где и технической-то воды не сыскать. Но только не нести по бутылю в каждый дом, а собрать людей на площади. Тот, кто придет, уже гарантированно проголосует за организатора акции.

Московские пиарщики, которые в разное время работали и на Назарбаева, и на оппозицию, рассказывали мне об одной такой удачной кампании где-то в бедной российской глубинке, где жители круглый год ели одну картошку. Их клиентом, кандидатом в главы местной администрации, был полукриминальный авторитет. Кампанию строить было абсолютно не на чем: ни харизмы, ни идеологии. Словом, заранее провальное дело.

Пришла на выручку смекалка. Сотворили видеоролик, в котором кандидат держал в руках пачку чипсов и произносил примерно следующий текст: «Вы знаете, сколько стоят эти чипсы? А знаете, что на их изготовление понадобилось всего две картофелины? Как только вы меня изберете, я построю завод по производству чипсов, и все вы разбогатеете». Параллельно с этим были организованы пункты скупки картофеля. И что вы думаете? Как только народ слегка обогатился, он тут же забыл про остальных кандидатов! Правда, завод в регионе так и не появился, потому что это была идея не экономистов, а рекламщиков.

Есть другой вариант: искусственно «подогреть» интерес к своему клиенту. Другие мастера пиара рассказывали мне, как они проталкивали в депутаты одного «никакого» клиента. Когда-то он уже был депутатом, но совершенно ничем не запомнился. Наконец, накопали в его скромной биографии, что когда-то он подписался под какой-то декларацией за ядерную безопасность. На этом и построили кампанию.

Показали в теленовостях молодых людей, стоящих на железнодорожных путях с плакатами «Мы против ядерных захоронений!», и сообщили, что кандидат тоже всегда был против. Пустили слух от завышенном радиационном фоне (якобы, кто-то уже захоронил первую партию ядерных отходов). Местной СЭС с дозиметрами в руках было уже не отбрехаться - люди уверились в их лжи. В итоге хозяева районных ферм разорились, а кандидат получил заветное кресло.

Еще эффективнее методы, направленные на «мочилово» конкурентов. Например, в предвыборном штабе раздается звонок: «А правда, что ваш кандидат украл миллион и изнасиловал школьницу?» - «Конечно, нет!», - отвечают удивленные штабисты. А на завтра читают в газете конкурента: «Представители такого-то кандидата отрицают, что он украл миллион и изнасиловал школьницу». Докопаться не до чего, но как вам такая правда?

В разгар президентской предвыборной гонки в Алматы появились сделанные под самиздат листовки, в которых без изысков и соблюдения стиля сообщалось, что Туякбай - предатель, а его соратники - воры, взяточники и просто хотят к кормушке. Причем думать, что это автор листовок - безвестный сторонники президента, не приходилось. Акция эта была явно хорошо спланирована, ведь порой бабушкам со двора мы верим больше, чем политикам с экрана телевизора.

А чего стоит одно только заявление спецслужб накануне дня голосования о том, что по имеющимся у них сведениям оппозиция готовит беспорядки? Учитывая, что оппозиция о таких планах сама слышала впервые, это тоже можно отнести к «черным» пиарприемам.

Ясно одно: в Ак Орде оценили силу политтехнологий, и активно проводят креативные идеи в жизнь. А если еще учесть, что эта прикладная наука постоянно развивается, впереди нас ждет совсем не скучный политический сезон. Но только если относиться ко всему происходящему, как говорится, без фанатизма.

первый номер еженедельника «Политика.KZ»

dialog.kz

ia-centr.ru

Предыдущая статьяПортрет идеальной казашки
Следующая статьяТуркменистан станет главным поставщиком электроэнергии для Афганистана